Кто-то из маркетологов с опытом наверняка сталкивался с проектом, настолько странным в своем зачинании, что приходится постоянно метаться от "Зачем я вообще работаю с этой безнадегой" до "Это один из лучших проектов, с которым я сталкивался – и тут можно хорошо заработать". 

Кейс ровно про это. Не буду врать, я до сих пор смотрю на Wine Index с изрядной долей рефлексии. С одной стороны, проект настолько тяжеловесный и странный, что руки порой не то что опускаются, а аж под землю закапываются (я сам выдумал метафору, не судите строго). С другой – проект действительно идейно крутой, и было бы здорово стоять у его истоков.

Этот кейс далеко не про мои "супер-способности супер-маркетолога". Скорее наоборот. Пришлось набить немало шишек (но благо, и денег почти не потратили), прежде чем все зафурычило. Давайте разбираться.  

Кто заказчик моих услуг?

Свердловский предприниматель, создатель и вдохновитель B2B-сервиса сервиса "Wine Index" для поиска и приобретения пищевой и алкогольной продукции юридическими лицами. 

Что за проект?

Информационный портал "Винный Индекс" – не интернет-магазин и не агрегатор. Это важная деталь, которую мне приходилось транслировать стартовым резидентам площадки на протяжении почти полугода работы.

В чем смысл площадки – коротко:

1. Поставщик регистрируется на портале, выставляет свои продукты по оптовым ценам.

2. Закупщик, всегда юрлицо, по умным фильтрам находит лучшие продукты неподалеку (ну или далеко) от себя, пишет или звонит производителю напрямую.

3. Закупщик выбирает в агрегаторе WIne Index наилучшее транспортно-логистическое предложение, везет себе вино или иной товар.

С WIne Index поставщик:

– Открывает для себя непаханое поле покупателей-юрлиц, готовых покупать при отсутствии лицензии на продажу алкоголя – для личных целей, на корпоративы, для жены, для кота и т.д.

– Не заменяет порталом Wine Index ни дистрибьютора, ни текущий отдел продаж, ни маркетолога – просто добавляет дополнительный канал маркетинга и продаж.

С Wine Index закупщик:

– Покупает через р/с, возмещает НДС (юрлицам часто выгоднее покупать через р/с, тем паче по оптовым ценам).

– Получает гарантию оригинальности продукта.

– Заказывает хоть из Крыма в Хабаровск благодаря агрегатору лучшей логистики. Написал – расчитался – забрал через недельку в ПВЗ.

Этап №0. Есть ли что-то похожее на рынке?

Чтобы ответить на этот вопрос, уже после первой конференции с Заказчиком я провел свое мини-исследование – дабы понять, насколько выгодно инвестировать в проект свое время. Обнаружил Симпл Вайн, ВиВино, Винлаб и много других схожих ресурсов – но... с принципиально другой бизнес-моделью. Это обнадеживало:

Проект казался логичным и даже полезным рынку, но слишком уж сложным и замороченным. Даже сам создатель сервиса не мог четко сформулировать его пользу –  приходилось выслушивать лекции по 30-40 минут про устройство дистрибуции продукции "от производителя" в России, недостаток предложений в восточной части РФ, особенности финансового поведения директоров и владельцев юрлиц.

Для меня, маркетолога, ранее редко сталкивавшегося с B2B-проектами (разве что задача по поиску дилеров для завода монтажной пены была выполнена) – проект казался очень специфичным. Построить пошаговый план работы было почти нереально. Пришлось действовать по наитию. Благо, цели были озвучены довольно четко:

Этап №1. Карточка

Первым делом побежал создавать карточку в Яндекс.Картах – чем раньше, тем лучше.

Тут убеждение простое: нет карточки – нет бизнеса.

Дал Заказчику инструкции, как добывать фейк-отзывы и накручивать оценку. Накидал сценарии отзывов, дал доступ к последней версии Chat GPT 4iO+ Super AI-umnik 1.2 (такая реально есть, никаких шуток).

P.S. Отзвов, кстати, пока так и нет. Что же, накрутим позже.

Этап №3. Обзвоны

Заказчик просил напрямую обзванивать ЦА. Своеобразное, с одной стороны, пожелание к маркетологу... но я же не ханжа. Конечно, прозвоним. Так можно идеально проверить текущие интересы и потребности ЦА.

Сделал скрипт:

– Про B2B-продажи юрлицам
– Про удобство логистики через встроенный сервис Wine Index
– Про бесплатность и быстроту размещения (аля "разместим вас сами").

Итог... отказы и полное непонимание.

– "Вы дистрибьютором хотите быть?"
– "Нам уже предлагали подобный сервис, нам интернет не нужен"
– "У нас нет группы в одноклассниках" (???)
– "Вы жулики"

Окей. Кажись, скрипт моих звонков слишком ветвистый и нестройный. Говорить я вроде умею, речь четкая и убедительная (так девушка моя говорит). Но ведь правда – предложение какое-то нецельное. Требуется повторная стратегическая сессия для корректировки предложения. 

Этап №4. Ключевая стратсессия с клиентом (это важно)

Выпросил у Заказчика 4 часа времени на стратегическую сессию.

– Подготовил список возражений, от ЛПРов, которым я звонил.
– Замучал Заказчика вопросами.

И наконец собрал кое-что любопытное:

1) На рынке действительно крайне мало сервисов / сетевух / порталов, готовых реализовывать продукцию ВООБЩЕ без наценки по оптовым ценам – напрямую от производителя. Почти все сервисы берут комиссию или процент с продаж. Идея "от производителя" тупо теряется.

2) На рынке РФ действительно есть спрос на продукцию от производителя. Да хоть и от дистрибьютора... но не в МСК и не ЦФО. Страна большая. На севере и востоке РФ даже дистрибьюторов, привозящих хоть что-то интересное – пересчитать по пальцам. С началом СВО в отдаленные регионы возят разве что пара-тройка крупных столичных виноторговых компаний – и с бешеной наценкой.

3) Виноделы действительно заинтересованы в расширении каналов сбыта, а спустя годы работы с дистрибьютором только и мечтают о собственной  технической дистрибуции.

4) Быстрая и недорогая логистика возможна. Показательный случай – региональные "филиалы" СДЭКа сами не знают, что им можно возить алкоголь. По федеральному регламенту – можно, а в регионах про это не знают, в перевозке отказывают... Та же картина с Деловыми Линиями и рядом иных логистических компаний. Что любопытно – логистика в стране развита охренительно. Если сделать "под себя" все необходимые расчеты.

5) Юрлица действительно хотят покупать нормальный товар. Отдыхали на юге, купили бутылочку Павла Швеца – в родном Екб или Владике днем с огнем не сыщешь. Вот если бы написал напрямую – купил – получил – красота! Да вот только сами производители не отвечают – с дилерами вошкаются. Нет ответов от них даже на онлайн-оптовых базах (supl biz, b2b trade) – разве что, переходить по ссылкам на официальные сайты... да и тех часто нет.

6)  Дистрибьюторам невыгодно работать с отечественным вином. На него приходится делать такую же наценку, как и на импортное, что бы хоть как-то оставаться в плюсе и продавать наравне с остальным. А вот ведь оказия – отечественный производитель в любой момент может рыпнуться и, отследив каналы своего дилера, по истечении срока контракта взять продажи на себя. Создаст внутри компании отдел сбыта и прощай, ненужное звено.

7) Хореке выгоднее работать с производителями напрямую. А это совсем беда. Вот только как той же хореке грамотно выбрать продукт? Для этого есть ресурс? Пробную партию на юрлицо – как заказать нормально? Приходится, опять же, делать все через виноторговые компании.

Такие вот дела, ребята. Алкоголь, равно как и другая пищевая продукция – это вам не автомобили из страны в страну перевозить. Картина тут совсем иная, и рынок еще не созрел до нормального взаимодействия всех игроков. И не правда ли, что Wine Index в этой парадигме смотрится вполне уместно?

Этап №6. Контент

Запустил кампанию по контент-маркетингу: написал статьи на основе собранных тезисов и УТП, которые получил в рамках стратегической сессии, дистрибуцировал на все доступные площадки: Spark, vc.ru, профильные винные издания, РБК Вино и пр. Статья на Spark довольно быстро вылезла в топ по ряду “винных” запросов. Это было хорошо – уже какую-то часть органики по нужным ключам мы заняли. 

Этап №8. "Всех все устраивает"

Винный Форум дал свои плоды, но не глобальные.

Уже с определенной долей усталости я начал долбиться в СМИ. Суть идеи простая: не хотят слушать нас – послушают кого-то более авторитетного. Пара купленных статей на винных блогах дали нам еще несколько регистраций.  

Холодные и даже согласованные звонки приносили меньше всего. Та же ситуация – с контекстной рекламой в Директ по базам. А вот таргетированная реклама в ВК принесла с десяток неплохих резидентов. Благо, реклама по аудиториям здесь работает сильно лучше, чем в Директ.

Пару раз в неделю приходилось “догревать” трафик через dmp.one – сервис, который запоминает сессии на сайте с контекстной рекламы от людей, которые не совершили никаких целевых действий.

Напомню проблему.

Каждое УТП по отдельности убеждает довольно слабо. Например:

1) Система единого окна выбора транспортно-логистической компании – лучшая доставка на рынке алкоголя и продуктов питания.

Это УТП скорее для закупщиков – ведь именно они будут оплачивать доставку. Поставщикам – по барабану.

2) B2B и опт, нишевание на оптовом онлайн-рынке. Мы более узконаправленные, чем другие b2b-сервисы, где есть всё. Следовательно, вы сможете продавать оптом товар, а не “себя”.

Классное УТП, но не вау. Люди откладывают сервис с такой идеей “на потом”. Да и тяжелее всего объяснить людям, что ты не е-ком, как симпл вайн, а аналог “авто.ру”, “Airnbnb” или B2B Trade.

3) История с налогами – хороший, классный УТП, но очень сложно.

Люди не всегда, скажем так, выкупают.

По отдельности эти УТП не работают, а вместе – складываются во вполне неплохой, полезный и живой проект, спозиционировать который крайне непросто.

На старте работ Заказчик убеждал меня, что в списке стартовых резидентов-поставщиков нам нужны громкие имена, чтобы “подтянулись” и остальные резиденты. Спустя нескольких месяцев работы имена появились, но сарафан так и не был запущен.

Самые крупные наши резиденты:

Всех все устраивает. И не хочется тратить даже пару минут своего времени на отправку b2b-прайса – настолько доносимые нами идеи неинтересны, ну или доносим мы их все еще неправильно. Справедливости ради, и целевая тут не такая большая, а охватить нужно буквально каждого.

Но ведь не мы первые! В этой же парадигме зарождался авто.ру, airnbnb, hh, любые иные сервисы, без которых людям нынче будет тяжеловато. Правда, с одним лишь отличием: WineIndex относится, как мне кажется, к той категории сервисов, что продвигаются в эпоху перепроизводства, кризиса идей и инноваций. Нынче один из моих косвенных клиентов, довольно крупная фармкомпания, создает сервис опросов – такие вот нынче идет. WIneIndex на этом фоне выглядит вполне себе "глобально".

Этап №9. Идем вверх: вебинары, рассылки, партнерства, ProdExpo, Телеграм АДС

Я решился на еще один метод продвижения – чуть более замороченный, но и более соответствующий уровню “сложности” проекта. Вебинары.

Идея простая: я дублирую все сложную информацию с наших сайтов и статей, но в формате 3-4 видосов по 5-6 минут. С классными презентациями, сочными картинками, на простом и понятном языке. Людям явно интереснее слушать и смотреть, а не читать бу-ка-вы. Даже если это, вот парадокс, поможет им побольше заработать. Ну а  я еще и красивый (несколько выпивших тетенек с Винного форума так сказали).

Одно из снятых видео

Своего Заказчика я попросил снять еще один ролик – с демонстрацией заказа продукции на юрлицо через Винный Индекс. Сценарий:

– Заказчик как "Закупщик" хочет заказать алкоголь с р/с
– Заходит на портал, находит нужного поставщика, используя все возможные фильтры и возможности
– Ведет переписку с непосредственным заказчиком
– Выбирает лучшую логистику через Main Transport
– Оплачивает продукт, после чего получает его на пункте выдачи СДЭК

Все собственные снятые ролики я поместил на доступные видеоплатформы и наши сайты.

Что еще?

– У нас получилось оформить партнерство с Роскачество России. Мы им – винные фильтры Роскачества на портале, они нам – рассылку по своей базе.

– Сделал калькулятор выгоды на сайте promo.wineindex.info. Пощелкать его можно прямо там.

– Зарегистрировался на новый форум – ProdExpo 2025. Будем агитировать на регистрацию новых партнеров, уже не только виноделов и алкогольных производителей.

– Запустили Телеграм АДС для поиска юридических лиц – закупщиков. Запустили рассылку в личку, через которую агитируем потенциальных поставщиков подписаться на наш телеграм-канал. 

Что сейчас?

Запущены:

– Яндекс.Директ по базам  
– Яндекс.Директ по ключам
– ВК Реклама
– Telegram Ads
– Контент
– Видео и вебинары
– Посты у блогеров и СМИ

В базы для рекламы я запихнул не только контакты с ОКВЭДами, но и номера телефонов с карточек Яндекса, а также самолично собранные номера на Форуме и  электронные почты.

Компаниям “покрупнее” звонил, писал и отправлял вебинар лично. Вебинары и ролики, кстати,  сделали дело: люди смотрели и звонили для помощи с регистрацией.

Первый этап работы мы выполнили на 40% – ровно на 50% от плана мы закрываем бесплатный доступ поставщикам и запустим Этап №2 – по поиску закупщиков.

Второй этап предполагает достаточно большие затраты и крупные охватные кампании, в том числе привлечение PR-агентств. Нужны любые юрлица, представители и владельцы компаний, которых пьют, едят и готовы экономить.

Как вы уже поняли, этот кейс не совсем про мои "необычайные возможности". Я далеко не спец в b2b-маркетинге, но этот проект явно помог набить мне руку,

К слову, все мои знания про ABM, методики оценивания BANT по Балахнину и прочее-прочее мощно разбились о суровую реальность: классифицировать клиентов по "статусу готовности", делать "индивидуальные КП", искать ЛПР – на практике все обстоит совсем не так, как советуют нам эксперты. Я бы сказал, что в реальности нужно чудок подолбиться головой о стену, желательно разными способами. И тогда ее можно понемногу пробить – без заумных категоризаций и формальностей b2b-спецов.

Еще Георгий Щедровицкий, один из основоположников менеджмента в СССР, отделял знание практику от науки (см. книжку "Оргуправленческое мышление"). Можно бесконечно много знать про b2b-шку самой разной полезной теории (можно? нужно!!!), но в реальности нас будут ожидать мало что понимающие, порой немного пьяненькие люди, с которыми нужно учиться взаимодействовать и так, и эдак.

О чем это я? Долбиться о стену я умею, делаю это весьма качественно. Если хотите, чтобы реализовал это для вашего проекта – обращайтесь.