На примере сотрудничества с российским брендом «Коузи» мы разработали полноценное руководство по тому, как адаптировать позиционирование оригинального продукта перед запуском рекламных кампаний.

Эта статья будет полезна тем, кто работает в производстве или продажах. Вероятно, вы найдете здесь новые подходы к организации бизнес-процессов, которые смогут усилить вашу стратегию.

Кратко: Что было сделано?

О бренде «Коузи» – отечественном производителе инновационных конвекторов

Наш клиент – по-настоящему интересный бренд. В то время как многие агентства специализируются на товарном бизнесе формата «Китай–купи-продай» или работают с такими сферами, как общепит, медицина и юриспруденция, наш проект действительно выделяется.

Во-первых, «Коузи» – это независимое российское производство, во-вторых, компания создаёт инновационный продукт в Инновационном центре «Сколково».

Рынок конвекторов предсказуем: покупатель приобретает киловаттный обогреватель, подключает его к розетке и наслаждается теплом, оплачивая при этом немалые счета за электричество. Однако привычные конвекторы сложно использовать для основного отопления, да и размеры таких приборов не позволяют установить их где угодно.

Что в этой ситуации делает обычный бизнес? Он выпускает стандартный конвектор и пытается конкурировать с похожими брендами или просто занимается перепродажей товаров из Азии, рассчитывая на демпинг или минимальную рекламу.

Но хороший бизнес исследует существующие проблемы и решает их, усиливая преимущества своего продукта.

Как на первой консультации мы помогли клиенту сформулировать главную цель

Ранее мы заметили одну любопытную тенденцию: если у отечественного бизнеса есть ресурсы, то он часто хочет всего и сразу. В результате деньги распыляются на разные маркетинговые активности, не приносящие значительных результатов, и это приводит к стагнации или даже кризису. Многие не уделяют достаточно внимания постановке четкой цели и грамотному распределению усилий.

Без четкой цели агентства с радостью выполнят все задачи – от таргетинга во ВКонтакте до низкоэффективного SEO. Но к счастью, «Коузи» обратился к нам, и мы предложили честный и ориентированный на долгосрочный результат подход. Именно это мы и обсудили на первой консультации с клиентом.

Клиенту требовалось определиться с приоритетной целью. Часть продукции уже успешно продавалась через дилера, и производитель был заинтересован в развитии собственных продаж. На этом этапе у нас возникли два ключевых вопроса:

1) Стоит ли «Коузи» развивать собственные розничные продажи, если дилер уже обеспечивает хорошие результаты?

2) Возможно, компании будет полезнее сосредоточиться на росте узнаваемости бренда, а продажи оставить дилеру?

Первый вопрос еще не был до конца прояснен, однако второй вызвал интерес у клиента. Таким образом, цель была определена – увеличение узнаваемости бренда «Коузи».

Следует отметить, что измерить узнаваемость довольно сложно – эта метрика не очевидна. Вордстат может дать общее представление, но клиенту, решившему развивать собственные продажи, со временем может наскучить рост абстрактных показателей, когда часть продаж всё равно уходит дилеру. Мы предположили, что в дальнейшем цель по узнаваемости сольется с задачей по привлечению заявок, поэтому подготовились к этому сценарию заранее.

Клиенту предложили три варианта на выбор:

1) Запустить контекстную рекламу и направить трафик на свой сайт.

2) Сначала доработать тексты на сайте и затем запустить рекламу.

3) Провести глубокое исследование, найти эффективные точки позиционирования на рынке, доработать тексты на сайте и только после этого запустить рекламу.

Клиент решил подойти к делу основательно, выбрав третий вариант. Тогда мы и начали детальный анализ сайта.

Первичный анализ старого сайта

Когда продукт заявлен как инновационный, его позиционирование должно быть точным и четко бить в болевые точки аудитории. Если продукт также относительно дорогостоящий, его позиционирование должно быть выверено до мельчайших деталей, чтобы завоевать доверие клиентов. Именно поэтому старый сайт клиента так нас заинтересовал.

Как выглядел сайт до начала работы? Обратимся к ключевым аспектам.

Выше старый сайт, который впоследствии был обновлен

«Ученые, инновации, Сколково, обширная география»
Фразы звучат красиво, но не дают клиенту конкретной информации. Некоторых такие заявления могут даже отпугнуть: слишком инновационно, слишком сложно, а значит и дорого.

«200 000 единиц продукции продано, 15 000 из них – в розницу, 1000 – муниципальным предприятиям»
Позиционирование через цифры оставляет ощущение недосказанности. Клиенту сложно понять, много ли это. Для большинства пользователей такие цифры не играют решающей роли – их интересует комфорт и выгоды для себя, а не успехи компании.

«Экономия электроэнергии до 50%»
Это действительно сильное УТП, однако оно указано внизу сайта. Плюс его сопровождают пустые термины, такие как «технологичность» и «безопасность», которые могут восприниматься как «белый шум».

Особенности производства
Некоторым покупателям интересны детали производства, но не в общем виде. Подобная информация должна быть непосредственно связана с выгодами для покупателя: если продукт экономит энергию или имеет долгий срок службы, то каждому тезису должно соответствовать подтверждение из особенностей производства.

Критикуем – предлагаем.

Демонстрация преимуществ и возможностей продукта, как и его общее позиционирование, должна быть выстроена по принципу пирамиды: от основ к деталям, от простого к более сложному, от эмоциональных аспектов к рациональным. Каждое уникальное торговое предложение (УТП) должно быть обосновано – фактами, примерами, описаниями или кейсами.

Первым шагом нужно расставить УТП и сильные стороны в порядке их приоритетности. Для этого требуется глубокое понимание целевой аудитории, изучение её предпочтений и факторов выбора, чтобы сгруппировать преимущества в нужной последовательности.

Пример: статус резидента Сколково – второстепенное и для большинства покупателей незначительное УТП. Это интересный факт, но в отрыве от других характеристик он мало что добавляет продукту в глазах покупателя. Важно сначала выделить технические и практические особенности, преподнести их на понятном для аудитории языке, а уже потом рассказать о наградах и статусах, которые должны служить подтверждающими, но не ключевыми факторами.

Позиционирование – это не просто набор разрозненных фактов. Это логичная и последовательная система, где всё должно быть связано и взаимодополняемо. Пользователь не должен сталкиваться с случайными фактами один за другим.

1) Сначала ему следует узнать о главных преимуществах продукта.

2) Затем услышанное должно быть подкреплено убедительными доказательствами.

3) После этого пользователь должен понять, для кого и в каких ситуациях продукт будет полезен.

4) На этом этапе у заинтересованного пользователя могут возникнуть сомнения – внутренние возражения и вопросы. Эти сомнения важно закрыть рациональными доводами.

5) Один из эффективных способов рационального убеждения – наглядное сравнение продукта с конкурентами. Именно в таком порядке должна быть выстроена информация на сайте.

К примеру, если основное преимущество – возможность отопления без сложных коммуникаций, сразу возникает несколько вопросов: как это работает? Почему это полезно? Как удалось добиться этого преимущества? Каждое УТП должно сопровождаться обоснованием.

Следующее УТП – экономия электроэнергии. Почему это возможно? За счёт чего достигается экономия? Сколько в год можно сэкономить по сравнению с традиционными вариантами отопления?

Долговечность – за счёт чего продукт служит дольше? Какие материалы использованы? Какой срок службы у обычных радиаторов?

Простой монтаж – в чём именно простота? Как будет происходить установка? Чем она отличается от монтажа традиционных радиаторов?

Анализ сайта клиента ещё раз подтвердил необходимость глубокого исследования. Важно детально изучить целевую аудиторию, её потребности и представления о продукте. На основе выявленных ценностей и потребностей аудитории следует сформировать УТП и выстроить их в порядке приоритета. Важно также распределить каждое УТП по соответствующим каналам позиционирования, чтобы эффективно донести информацию до потенциальных клиентов.

Проведение исследования

Первичное исследование рынка необходимо для создания дорожной карты продвижения. Запуск рекламы без предварительной стратегии – это как игра в лотерею. Мы призываем к гармоничному сочетанию исследовательского и практического подходов. Идеальная стратегия включает баланс разведки и реальных действий.

Полное исследование состоит из следующих этапов:

1) Общий анализ ниши, который позволяет понять ситуацию на рынке конвекторов.

2) Изучение целевой аудитории, её потребностей и ожиданий от продукта.

3) Уточнение УТП, которые максимально точно описывают продукт.

4) Анализ конкурентов, чтобы определить, с кем придется бороться за внимание клиентов.

5) Исследование спроса – выявление ключевых запросов, которые можно использовать для показа рекламы.

Так выглядит первый уровень нашего исследования. 
По ссылкам – таблицы и отчеты для Коузи:

Анализ ниши

Для начала необходимо было определить, какую долю рынка занимал бренд «Коузи» на момент старта проекта, а также выявить ключевых конкурентов и проанализировать их подходы к позиционированию.

Для этого мы использовали несколько базовых инструментов для анализа спроса на конвекторы в России. На основании полученных данных составили список конкурентов и внесли в таблицу две важные категории: технические характеристики и формат их позиционирования.

Согласно маркетинговому «правилу тройки», наибольшую долю рынка обычно занимают три ведущих производителя. Хотя это правило действует не всегда, итоги анализа показали следующую картину:

Крупнейшими брендами оказались Ballu, Electrolux и Nobo, которые совместно контролируют около 70% рынка. Остальные бренды занимают чуть более четверти, при этом доля «Коузи» составляет примерно 3,2%. Это весьма неплохой результат для молодого бренда! Наша задача — увеличить эту долю.

Однако важно учитывать, что конвекторы «Коузи» относятся к более высокой ценовой категории, но окупаются за счет низкого энергопотребления. Это значит, что «Коузи» оптимально использовать как комплексное отопительное решение, а не как отдельный обогреватель. Таким образом, продукт позиционируется как нишевый и конкурентам почти не уступает. Его преимущественно выбирают те, кто рассматривает альтернативы основному отоплению, а не стандартные конвекторы.

Вывод 1. Рекламу следует настроить сразу по двум направлениям – «Конвектор» и «Альтернатива отоплению».

Вывод 2. Позиционирование требует корректировки, основанной на анализе конкурентов.

Как можно использовать полученные данные? Анализ спроса позволил нам составить список конкурентов с их техническими характеристиками и стратегиями позиционирования. На этой основе мы можем подготовить дальнейшие сценарии исследования и предложить первые варианты уникальных торговых предложений (УТП).

1) Формируем стратегии позиционирования с использованием SWOT-анализа. Задачи для каждой стратегии определяются на основе анализа потребностей целевой аудитории, УТП и конкурентного анализа, которые мы проводим параллельно. О результатах расскажем далее.

2) Для корректного позиционирования связываем технические характеристики с потребностями целевой аудитории. Это позволяет сформировать первые черновые УТП для «Коузи».

Анализ конкурентов

Некоторые читатели наверняка знакомы с концепцией Customer Journey Map (CJM) – картой пути клиента. Напомним, что эта карта включает пять ключевых этапов, которые проходят люди на пути к покупке:

1) Осознание и формирование потребности (Нужен ли мне этот продукт?)
2) Активная оценка (Где купить, у кого лучше условия?)
3) Принятие решения (Покупка)
4) Взаимодействие с компанией после покупки
5) Триггер к повторной покупке

Особенность продукции «Коузи» заключается в том, что мы можем привлечь внимание клиента уже на первых двух этапах CJM. Мы можем пробудить интерес к продукту еще на стадии первичного осмысления, когда клиент только задумывается о вариантах отопления. Например, человек ищет альтернативные варианты отопления, и «Коузи» попадает в поле его внимания.

На этапе активной оценки клиент начинает выбирать между «Коузи» и другими решениями. Здесь нам важно точно понять, что именно станет для него решающим, чтобы он выбрал «Коузи».

Основная задача нашего конкурентного анализа – определить, кто из участников рынка наиболее близок к нам по характеристикам, и кто из них является прямым конкурентом, а кто не может составить серьёзной конкуренции.

Вторая цель анализа – изучение особенностей позиционирования каждого конкурента. На основе этих данных мы выделили два ключевых показателя:

1) Уровень сервиса (факторы, влияющие на удобство и простоту покупки, такие как доставка, круглосуточный приём заявок и пр.)

2) Вероятность заказа (связана с контентом и технической составляющей сайта, такими как качество текстов, скорость загрузки и отзывы на площадках, например в Яндексе).

По результатам анализа мы создали подробный видеоотчёт, в котором наглядно показали клиенту ситуацию на рынке. Мы не делаем общих выводов вроде «у вас всё хорошо» или «конкуренты идеальны». Такой подход был бы непрофессиональным. Конкурентный анализ – это работа по выявлению конкретных задач, которые необходимо решить, чтобы занять более выгодное положение на рынке.

Анализ аудитории и подготовка уникальных преимуществ

Анализ целевой аудитории — это не просто отдельное исследование, а комплексный процесс, основанный на данных, собранных в других этапах анализа. Здесь важную роль играет грамотная систематизация информации, позволяющая сделать значимые выводы.

Мы разделили целевую аудиторию на следующие сегменты: – по типам объектов, для которых используется продукт, – по ключевым потребностям, – по приоритетам, – по социально-демографическим характеристикам.

Это первый шаг, после которого начинается более детальный процесс анализа. Весь анализ ЦА включает следующие этапы:

1) Выявление потребностей целевой аудитории.

2) Формирование различных сегментов ЦА по разным параметрам.

3) Определение потребностей ЦА на основе маркетингового фреймворка «jobs to be done» (суть фреймворка можно изучить отдельно).

4) Группировка потребностей ЦА в соответствии с этапами Customer Journey Map. Для каждого этапа CJM выделяются свои потребности.

5) Разработка уникальных торговых предложений (УТП) под каждую потребность ЦА и комбинирование различных УТП с нуждами клиентов.

6) Расстановка приоритетов для УТП на сайте — от наиболее значимых до менее значимых.

7) Подготовка рекомендаций по размещению УТП в различных каналах: от текстов и визуальных элементов на сайте до рекламных сообщений.

Какова цель такого анализа?

А. Это позволяет получить основное представление о том, что действительно важно для ЦА при выборе продукции.

Б. Мы подбираем подходящие каналы для эффективной демонстрации ключевых преимуществ под каждую потребность.

В. В результате формируется база для создания комплексных торговых предложений, максимально подходящих целевой аудитории.

Анализ спроса на рынке

Анализ спроса — это завершающий этап исследования, который предшествует запуску рекламных кампаний. На данном этапе у нас уже накоплены достаточные данные из анализа рынка и изучения аудитории, чтобы определить ключевые интенты — потребности пользователей, выраженные через их поисковые запросы.

Мы предложили клиенту несколько возможных интентов:

а) Альтернатива отоплению
Этот интент позволяет привлечь внимание пользователей на этапе формирования первичной потребности. Мы предлагаем рассмотреть электросберегающие конвекторы в качестве альтернативного решения для отопления.

б) Электрический конвектор
Здесь мы представляем новый тип конвектора, который заметно отличается от традиционных вариантов, доступных на рынке.

в) Обогрев дома, как обогреть дом, как отопить дом и т. д.
Информационные запросы, которые позволяют охватить заинтересованную аудиторию. Этот подход помогает в достижении цели по росту узнаваемости бренда.

г) Проект отопления, проект обогрева
Привлекаем пользователей, находящихся на этапе активной оценки в Customer Journey Map. Здесь мы предлагаем проектные решения, что позволяет рассчитывать на крупные заказы.

Клиент одобрил все предложенные варианты. Дополнительно мы можем использовать брендовый трафик для привлечения самых заинтересованных пользователей, которые уже знакомы с брендом «Коузи».

Делаем сайт для продажи конвекторов Коузи

Исследовательский этап завершён, и мы полностью готовы перейти к практической части работы. Вместе с клиентом мы решили временно заменить старый сайт новой посадочной страницей. Создать её с нуля и наполнить необходимым контентом оказалось гораздо быстрее и эффективнее, чем дорабатывать существующий сайт. К тому же, у нас есть возможность оформить её в фирменном стиле компании.

Создание посадочной страницы — это гораздо больше, чем просто добавление текста и изображений. Это процесс формирования точного позиционирования продукта на основе проведённых исследований. От выбранного позиционирования зависит путь, который пройдёт потенциальный клиент. Чем проще и понятнее этот путь, тем выше вероятность успешной конверсии.

Страница должна содержать информацию, которая действительно интересна и важна для пользователей! Критически важно соблюдать принцип иерархичности, чтобы клиент не терялся в потоке данных. Беспорядочное размещение фактов лишь усложнит процесс, а сам путь пользователя станет хаотичным и запутанным.

На первый экран поместили основное преимущество клиента, которое будем транслировать и развивать далее по ходу всей страницы. Речь про «оплату за электричество как за газ». Слева внизу – мини-видео с представителем компании, который кратко рассказывает о продукции «Коузи».

На третьем экране есть слайдер с примерами помещений, в которых можно монтировать систему отопления. В каждом слайде подробный расчет – от метража до стоимости проекта и платы за электричество. Мы предлагаем изучить проекты квартиры, загородного дома, бани, детского сада, офиса и склада.

Добавили блок-сравнение с водяным отоплением. Часть аудитории может сомневаться, что же им больше подходит. Мы аккуратно подсказываем, что именно нужно выбрать.

Подробная информация о монтаже – в карточках и на видео. Одно из преимуществ Коузи – простой монтаж. Это важно показать на сайте.

Удаленное управление, wi-fi-модуль и прочие интересные навороты – обязательные для демонстрации блоки, в любом формате и с подробнейшим описанием всех фишек. Кстати, на старом сайте этой информации не было вовсе! Пришлось убедить Заказчика в срочной необходимости добавить развернутый блок на страницу. Так мы и сделали.

Последний важный блок – конфигуратор расчета выгоды. Клиент может сам пощелкать разные блоки, заполнить строчки и высчитать идеальный проект отопления.

Это лишь основные блоки, которые мы поместили на сайт еще до запуска рекламы. Но их более чем достаточно, чтобы дать исчерпывающую информацию для клиента.

Запускаем рекламные кампании

Исследование завершено, посадочная страница готова, и теперь можно запускать рекламные кампании. Структура рекламы полностью выстроена под выбранные интенты:

1) Брендовый трафик, поисковая кампания — обеспечивает высокий CTR и хорошие показатели конверсии.

2) «Альтернатива отоплению», РСЯ — направлена на повышение узнаваемости бренда.

3) «Электрическое отопление», поиск и РСЯ — привлекает внимание аудитории на первых двух этапах CJM: осознание потребности и активная оценка.

Для отслеживания конверсий мы настроили несколько целей в рамках простой воронки:

– Взаимодействия
– Попытка коммуникации
– Лид

Такой подход позволяет гораздо точнее понять, что действительно важно пользователям. Аудитория активно исследует сайт, использует калькулятор и читает тексты, но на этом этапе мы столкнулись с проблемой: пользователи не переходили к оформлению заявок.

Изначально страница не была направлена на сбор обращений. Как мы предполагали ещё на первой консультации, со временем фокус клиента начал смещаться в сторону увеличения количества заявок, и нам пришлось внести точечные изменения на сайт:

1. Добавили полноценный каталог с возможностью просматривать товары, как на старом сайте.

2, Сделали корзину

3. Предложили разместить кнопки перехода на маркетплейсы. Присутствие ссылок на Ozon и Яндекс.Маркет подчёркивает, что это официальный сайт производителя, что важно для посетителей. Клиент поддержал идею, поскольку расширение продаж на маркетплейсах также входило в его цели.

Удерживаем аудиторию и мотивируем ее покупать позже

Помимо работы с сайтом и контекстной рекламой, мы сделали для Коузи большой развесистый чат-бот. Здесь и журнал со статьями, и информация для дилеров, и даже полноценный каталог.

Польза чат-бота простая: если человек не готов купить конвекторы Коузи здесь и сейчас, но готов перейти в чат-бот, то как минимум у него останется чат в ТГ или ВК с напоминаниями от бренда. Не будет же он сохранять где-то ссылку на сайт.

По этой причине мы намеренно мотивировали часть трафика идти в чат-бот. Когда в нем скопилось достаточно аудитории (около 450 человек), в сезон покупок мы запустили массированную рассылку из уведомлений. Порядка 32 человек оставили заявку на консультацию прямиком из чат-бота. 

Выше – скриншот чат-бота в Телеграм. А так выглядит вся структура бота:

Итоги работы и дальнейшие шаги

Вместе с «Коузи» мы проделали значительный путь — от постановки ясной и понятной цели до получения первых продаж.

Узнаваемость

За полгода узнаваемость бренда «Коузи» выросла в 1,5 раза. Это показатель нашей работы над популяризацией бренда, и, возможно, этому также способствовал уход с рынка иностранных брендов, освобождающий место для отечественных продуктов.

Примечательно, что рост узнаваемости бренда «Коузи» опережает общий спрос на электрические конвекторы. Мы пришли к этому выводу, анализируя данные через наш инструмент для прогноза рыночных показателей. Прогноз был составлен на основе данных за последний год существования «Коузи» на рынке. На диаграмме выше красные столбцы отражают прогнозируемый объем спроса.

Заявки

По состоянию на конец декабря 2022 года мы ежедневно получаем от 1 до 2 заявок на проекты отопления, что является отличным результатом для четырёх месяцев работы. Целенаправленные улучшения сайта позволили выйти на стабильный поток обращений.

Планы на будущее

Для оптимизации стратегии необходимо чётко разграничить цели. Мы будем разделять брендовый и информационный трафик по разным ресурсам. Новая посадочная страница будет ориентирована на продажи, тогда как для работы с холодным и тёплым трафиком мы используем основной сайт клиента, где планируется развитие блога и публикация новостей о компании.

Результаты работы с проектом

– Значительный рост узнаваемости за 1 год работы
– Заявки с сайта выросли в 8 раз
– Заявки с чат бота приходят 3-5 раз в месяц
– Количество покупок с маркетплейсов, на которые люди попадают с нашей рекламы – до 90 в месяц