КЕЙС: ПРОДВИЖЕНИЕ ЗАСТРОЙЩИКА ЧАСТНЫХ ДОМОВ
Как продавать дома в эпоху гигантских ставок | ...И когда люди думают о покупке дома годами
Кто клиент?
Компания, предлагающая типовые частные дома в разных поселках.
Целевая аудитория:
– Мужчины 35+, с деньгами
– Семья, дети
– Желание уйти от городской суеты, иметь участок, свой дом, природу
С какой проблемой пришел?
Клиент вел рекламу в Директ, но:
– Закидывал большие бюджеты
– Заявок почти не было
– CTR вроде нормальный, но конверсий ноль
После аудита рекламы мы поняли:
– Хорошая семантика и креативы
– Настройки в целом не плохие : большие НБ, РСЯ работает, спам есть, но не критичный – надо отрезать несколько сегментов.
Так в чем же дело?
Представьте: мужчина 35+, хочет купить дом. Сидит, смотрит погоду в Яндексе. Видит рекламу про дом. Перешёл на сайт, изучил. Позвонил. Через неделю купил дом.
Не звучит ли, как бред или что-то "волшебное"?
Люди принимают решение о покупке дома очень долго: рассматривают десятки вариантов, сравнивают варианты, мониторят рынок, обсуждают с семьёй. Прямой переход из Директа в заявку – это исключение, а не правило.
Что делать? Не вести рекламу в директ? Вести конечно, но тут обязательно нужно понимание работы с ЦА.
I. Ставим пиксель на сайт
Шаг 1. Смотрим сайт
Сайт – не точка продажи. Это прокладка между трафиком и прогревом .
– Подключаем пиксель ВК
– Добавляем блоки с переходом в соцсети (ВК, ТГ)
Шаг 2. Таргет в ВК
– Запускаем таргет на ЦА пикселя + Look-a-like
– Ведём людей в сообщество ВК – цель: получить целевые подписки
Не забываем подключать Senler в ВК и чат-бот в ТГ – так получится настроить персональную коммуникацию.
II. Делаем контент
Контент – главный инструмент продажи недвижки , особенно когда сделка долгая.
В сообществе:
– Только целевой контент . Ни про отношения, ни про питание, ни про экономику. Только то, что цепляет эмоционально .
– Видео в поселке:
Живые отзывы жильцов
Природа: поля, озера, луга
Удобства: магазины, спортплощадки, детсады, парковки, КПП
Внутреннее убранство: спальня, кухня, терраса, баня, сад.
Лучший контент – тот, что зацепит за живое:
"Вот я заготовила варенье в подвале…"
"Тут мы всей семьей завтракаем на террасе"
"Мои помидоры растут, соседи здороваться ходят"
"Утро начинается с пробежки по тропинке"
"Наши выходные – без машин, с друзьями, у костра"
Это не просто фото домов. Это образ жизни , ради которого человек готов платить.
Для это находим / нанимаем человека. Он снимает нам раз в неделю видосы в поселке, собирает отзывы уже живущих людей.
"Тут у меня участок, могу сажать помидорки и цветочки, строю баньку, бегаю по утрам по поселку, спортплощадочка тут же с ребятами-соседями адекватными, магазин рядом Перекресток классный, вот такая спальня типовая в доме – и так далее"
III. Прогрев и воронка
Шаг 1.
Самый вкусный и жирный контент должен "стучаться" в личку через Сенлер или чат-бот.
Очень важно делить аудиторию на сегменты:
– Кто кликнул
– Кто посмотрел видео
– Кто зашёл в ТГ
– Кто задал вопрос
– Кто добавил в избранное
Шаг 2.
Собранный и сегментированный контент нам нужно "доносить" до ЦА:
– Через сенлер
– Через персонализированные кампании
– Через ретаргетинг на уже заинтересованных
Важно: рекомендательная лента в ВК работает слабо – поэтому не стоит надеяться, что к нам в сообщество сам кто-то придет. Мы делаем много касаний, чтобы нас увидели буквально везде: в РСЯ, видео ВК, Телеграм, Сторис и т.д.
Шаг 3.
Наша цель – настолько примелькаться и стать узнаваемым брендом – чтобы человек подумал:
"Да ладно, запомнил уже, возьму себе дом здесь"
Контент – лучший инструмент продажи недвижки.
И да, на это нужны бабки. А также анализировать и смотреть окупаемость – на "длинном" временном срезе.
IV. Реклама в Яндекс Директ
Широкими мазками – только в РСЯ:
+ Аудитория конкурентов
+ Интересы
+ Ключи
+ Базы заинтересованных в покупке дома (которые мы хитро парсили и чистили).
Экономика и результаты:
За квартал (июнь–август) вложили:
– 1 млн рублей (вместе с моими услугами)
– 104 квалифицированные заявки по 6,5 тыс рублей
Что получили:
– 7 проданных домов
– около 7 млн чистой прибыли
Выводы
1. Директ работает, но только с воронкой
Если надо продавать дорогостоящую недвижку – надо забыть про "кликнул и купил". Нужен долгий прогрев, повторы, эмоции, доверие.
2. Контент – главный инструмент продажи
Фото и описание дома – это база. Жизнь в доме – это мотивация к покупке.
3. Не стоит ждать мгновенной окупаемости
Реклама – не панацея и не волшебная палочка. Она работает на длинной дистанции. Первый месяц может ничего не быть. Зато второй-третий месяц, особенно в сезон – будет прирост.
4. Чем больше бюджет – тем выше шанс попасть в поле зрения
Яндекс не делит трафик поровну. Он даёт лучший доступ тем, кто инвестирует. Хочешь быть в топе – будь готов платить.
5. Не стоит воспринимать рекламу как "вложил – получил"
Формируем потребность, вызываем доверие, красиво показываем образ жизни, который хочется "купить".
6. Неприятный, но важный тезис
Реклама – штука дорогая. У фильмов часто маркетинговый бюджет дороже самого фильма, шо поделать. Заработают те, кто не жмотится. Ни на бизнес, ни на его продвижение.
– Есть вопросы?
– Нужна консультация?
– Просто хотите пообщаться?
Всегда рад вашим обращениям!
ИП Стоякин Сергей Юрьевич
Digital-маркетолог
ИНН 482619102518
ОГРНИП 320482700024945
БИК 044525104