Клиент – карго-бизнес. Названия не скажу. Тут я был и есть директор по маркетингу. На старте работ стояло две задачи:

1) Старательно очистить текущий маркетинг от лишнего мусора.
2) Дать качественный результат в виде окупаемой рекламы и прибыльных лидов.

Все проще, чем кажется. Нужно лишь не суетиться и делать все по науке. Погнали.

Заступил на должность, наблюдаю за своим отделом

По заступлении на должность я решил воспользоваться методикой из позднесоветской системы менеджмента (см. “Оргуправленческое мышление” Г. Щедровицкого), а именно – первые пару недель не делать резких движений и не давать никаких указаний  директологам, а только задавать вопросы и наблюдать.

Любопытно, что Яндекс.Директ уже около двух лет был основным источником трафика, хотя больший вал лидов генерировал отдел продаж “вхолодную”. Со слов клиента, пик по лидам приходился на весну. В остальные сезоны Директ показывал себя довольно вяло.

Так оно и есть. “Дно” спроса – январь-февраль, период китайского Нового Года

Наладил контакт с отделом продаж

Запросил планерку со специалистами Отдела продаж (далее ОП), ответственными за входящий трафик. Получил на тот момент самую ценную информацию: в карго-бизнесе основная ЦА – это селлеры, а селлеры – ребята с не самым высоким LTV. Может, они и сами не рады “прыгать” с одного карго-подрядчика на другого, но специфика ниши вынуждает: каждый карго-игрок на рынке, включая моего клиента, ежедневно вызванивал вхолодную потенциальных лидов, делал рассылку и парсил народ из чата в чат. Где предложат на копейку меньше – туда лид и пойдет. Постоянная демпинговая война за ЦА.

По итогам планерки с ОП поставил задачу-гипотезу: отнишевать клиента, найти сферу бизнеса, где ЦА будет не селлеры, а услуговики-производственники. Потихоньку начал исследование. 

Наладил контакт с финансовым отделом: Считаем unit-экономику

Организовал созвон с бухгалтерами и финансовым директором. Поставил задачу – посчитать средний процент маржи, средний чек и максимально допустимую стоимость контракта. Со своей стороны предоставил все необходимые цифры за последний год.

Полученные данные (изменены для кейса):

Средняя выручка в месяц – 130 млн в месяц
Средний чек – 500 000 рублей
% маржинальности – 5%
Стоимость лида – 1% от выручки с лида
Средняя прибыль со сделки – 25 000 рублей
maxCPO – 10 000 рублей

Собственно, последний параметр мне и был более всего необходим. Отдел маркетинга не должен выходить за границы 10 000 рублей при “покупке” контракта любыми методами – через контекстную рекламу, авито, вк, телеграм адс, холодные звонки и т.д. Естественно, где-то CPO может быть ниже, где-то выше, но на “долгом” срезе средний CPO должен быть не выше 10 000 рублей.

Наладил контакт с IT-отделом

Моя цель – получить информацию о наличии работающего инструментария для маркетинга. Вот что есть у клиента:

✓ 4 разрозненных сайта под разными брендами. Нормальных целей Метрики нет, проставлены “автоцели”. Пиксель ВК не подключен.

✓ SEO никто не занимается.

✓ Есть CRM, сквозная аналитика, коллтрекинги и сервис "Вазап" (для работы в мессенджерах прямо в CRM)

✓ Есть куча телеграм-чатов, куда вхолодную инвайтится  ЦА. Пару раз в месяц оттуда приходят заявки.

✓ Есть Скорозвон для холодных обзвонов.

Большая часть заявок – с холодных прозвонов отдела продаж. Однако средний чек у таких лидов крайне низкий, это мелочевка. Все самые крупные лиды приходят только с входящего трафика. 

Получаем заявки с Яндекс.Директ

“На старте” в подчинении у меня было два директолога. Обоих пришлось снести спустя полгода работы. Причина – бесконечный поток спам-лидов. Оба директолога по каким-то причинам не хотели делать упор на дорогие Поисковые кампании, а на протяжении месяцев крутили РСЯ. Отдел продаж от этого сгорал.

Одна поисковая кампания, которая делает всю работу

Привлек в компанию своего директолога, поставил ТЗ на создание одной поисковой кампании в одном регионе. Дело завертелось – лиды пошли с периодичностью 1-2 штуки в день.

Надо понимать, что карго-бизнес живет за счет крупных заказов, соотношение которых к мелким примерно 1:15. Особенно ярко это проявляется при лидогенерации с холодных каналов. "Мелкие" лиды, однако, тоже принимались в работу.

Результат работы поисковой кампании:

За пару месяцев работы "Поиска" мы получили 71 лид со средней стоимостью 1818 рублей. Квалифицировалось со статусом "В работу" чуть более 50% лидов. Стоимость квалифицированного лида обходилась нам в 3500 рублей, что отлично укладывалось в экономику компании.

Одна бьюти кампания, которая тоже делает работу

Напомню, какую задачу я поставил себе ранее:

Отнишевать клиента, найти сферу бизнеса, где ЦА будет не селлерами, а услуговиками-производственниками. 

В качестве тестовой ниши я выбрал бьюти-сферу. Пообщавшись с несколькими представителями из этой среды, понял кое-что интересное:

✓ Барбершопы, косметологии, салоны красоты и прочие бьюти-бизнесы зарабатывают, помимо оказания услуг, на продаже косметики.

✓ Салоны закупают косметику у отечественных дистрибьюторов с "хорошей" такой наценкой.

✓ Отечественные дистрибьюторы продают лицензии на продажу товара на маркетплейсах, что крайне невыгодно салонам.

Логично нацелить карго-услуги на бьюти-бизнес. Через Поисковые кампании это не сделаешь, а потому собрал базу для Яндекс.Аудиторий. Использовал ОКВЭДы и ТаргетХантер.

Результат работы бьюти-кампании:

Из 7 полученных заявок квалифицировалось в работу 5 заявок. Стоимость одной квалифицированной "бьюти-заявки" – 3 550 рублей. Сами менеджеры оценивают "бьюти-заявки" довольно оптимистично.

Одна кампания на селлеров, которая… не делает работу

Напомню, что отдел продаж вхолодную теребил селлеров Озона и ВБ. Я взял их базу и также поместил в Яндекс Аудитории. Результат – внезапно не очень:

Единственный с этой кампании лид был взят в работу, но судьба его мне доселе неизвестна.

Еще гипотезы

На регулярной основе я созванивался с отделом продаж и узнавал про самые качественные лиды. Выискивал направления и ниши, откуда поступают хорошие и жирные заказы.

В ходе таких созвонов выяснил, что активный спрос на карго-услуги возникает у производственников – когда в условном цеху выходит из строя какой-то станок. Попросил подрядчика добавить группы семантики с ключами типа “доставка оборудования”, а также “доставка ленты / скотча / скутеров” и иной продукции, на которую мне указал ОП.

Запрашиваю данные у Яндекса

Однажды Яндекс выдал мне отчет по контекстной рекламе разных ветклиник Москвы. Я запросил такой же отчет через агентский аккаунт по карго. Полученные данные были крайне полезны – у меня появилось понимание по бюджетам конкурентов.

Делаем новый сайт

Ранее у клиента было 4 сырых сайта, сделанных на конструкторах. Один из них даже вылез достаточно высоко в органическую выдачу и регулярно генерировал спам-заявки.

Для удобства отслеживания аналитики я сделал свой сайт. Добавил нормальные цели через java-script, которые скрыл за двойными страницами благодарности – дабы роботам было тяжелее оформить заявку.

Дополнительно сделал посадочную страницу под бьюти-нишу. Здесь пришлось запариться над контентом – я схематично показал, почему и когда обращаться к карго-компаниям выгоднее, чем закупать косметику у дистрибьютора.

ВК Реклама: базы и партнеры

Я принял решение не использовать ВК рекламу "в полной мере". Опыт показывал, что вряд ли она даст заявки дешевле и чище. Но одно преимущество у ВК все же есть: ретаргетинг.

Поставил пиксели на сайт и повторно прогонял рекламу в ВК. Помимо этого, все собранные базы под Яндекс.Аудитории я использовал в ВК Рекламе. Как мне кажется, реклама на базы в ВК отручивается чуть чище, чем в Яндексе.

Яндекс давно не стесняется подмешивать в базы грязный трафик. Бывало, что 500 максимально целевых контактов из Аудиторий превращались в  Вебвизоре в какой-то совсем уж нечеловеческий спам. С ВК – иначе.

Готовим онлайн-курс

Клиент горел идеей записать курс про работу с Китаем. Курс должен был стать отдельным направлением лидогенерации, а также повысить узнаваемость компании.

Я сделал посадочную страницу под курс, помог с идейной разработкой содержания, а также принял участие в записи блока про маркетинг. На данный момент на курс идут рекламные кампании.

Поскольку запущен и ВК, и Директ, и ТГ Эдс, я предложил под ТГ ставить не ссылку на сайт, а вовлекающий чат-бот. Конверсий благодаря этому шагу стало чуть больше.

Запускаем Telegram Ads

Яндекс давал хороший конверсии, которые, однако, находились в неадекватно долгой обработке у отдела продаж. Пока мы ждали цифру по прибыли с каждого вложенного рубля, заказчик настоял на включении TG Ads в работу.

В качестве плейсмента выбрали Клик.ру. Взяли тестовых 50т рублей в работу (из которых десятка – НДС и десятка – комиссия). Отобрали каналы, запустили рекламу в формате “1 канал – 1 кампания”. Спустя пару недель открутки получили 12 заявок, из которых целевых – 8 штук. 3750 рублей за квал. лид – ровно тот же показатель, который был у нас в Яндексе.

Я решил немного побаловаться и запустил холодную рассылку на базу селлеров. За 10 000 рублей с базы в 1000 человек обратилось 3 человека. Это 3,3 тыс. рубля за лид. Тот же результат, что был в Директе и ТГ Эдс.

Напомню, что ранее у клиента были только ТГ-чаты, наполненные не самым целевым народом через инвайтинг. Я принял решение оставить рассылку в ТГ, но гнать ее не на сайт, а в ТГ-канал клиента.

Запускаем Авито Рекламу

Запустили тестовую рекламу на Авито. При 30 000 бюджета получили 40 лидов, из которых взяты в работу были всего… 8 лидов.

3750 рублей – цена за квалифицированный лид. Та же цена, что была в Директе, TG Ads и холодной рассылке в ТГ. Чудеса!

Не наводит ли это Вас на мысль, господа, что “рыночек все решает”? При длительном времени работы стоимость квалифицированного лида (или важнее, стоимость клиента) стабилизируется на определенном уровне, независимо от выбранных каналов и инструментов. Конечно, тот же Директ может давать чек выше, чем Авито. А Авито может давать выше LTV. Но почему-то математики и опытные бизнесмены в чудеса особо не верят. Так стоит ли суетиться и искать волшебные таблетки?

Конечно, продолжать поиск выгодных инструменты и планомерно поднимать конверсию в разных местах – надо. Как минимум, так мы займем больше места на рынке. Но базово – за все надо просто… платить.

Хотим больше лидов и прибыли – платим. Платим тому инструменту, который в моменте показывает себя лучше.

Тестируем инфлюенс-маркетинг

Еще один канал, который мне предстояло потестить – блогеры. Я воспользовался специализированным инструментом, куда вбивал ключи и задавал нужные фильтры. Полученный список я регулярно фильтровал, изучая каждый аккаунт. Работал с показателями Quality Score, Количество подписчиков и Вовлеченность, на базе которых позже расчитал Priority Score по формуле.

Расставил веса следующим образом:

Quality Score (0,3)
Кол-во подписчиков (0,2)
Вовлеченность (0,5)

Далее формула:

Priority Score = (Quality Score × 0.3) + (Кол-во подп-в × 0.2) + (Вовлеченность × 0.5)

Где веса:

Quality Score – 0.3
Кол-во подписчиков – 0.2
Вовлеченность – 0.5

Каждый показатель нормализуется (например, процент делится на 100). Получилась следующая приоритезация:

Полученную таблицу обсудили с клиентом. Купили рекламу у одного из блогеров. О  результатах намеренно умолчу. Возможно, с учетом прошлых блоков, догадаетесь сами.

Делаем SEO

На протяжении всего времени, что я работал с инструментами входящего трафика, я постепенно развивал новый клиентский сайт: добавлял посадочные под услуги и ниши, писал статьи в блог, проставлял метатеги и семантику.

В какой-то момент решил снова похулиганить, и обратился к знакомому, который занимается кручением-верчением поведенческих факторов. Совместно мы вывели три нишевые посадочные на довольно неплохие показатели в органике, благодаря чему количество лидов с выдачи увеличилось до 4-5 в месяц.

Работаем с CRM и ОП

На постоянной основе общался с отделом продаж. Основная сложность была в попытках выудить хоть какую-то информацию по поступающим лидам. В момент, когда мы пролили уже почти полмиллиона рублей, я знатно завелся: менеджеры в очередной раз отказались давать мне развернутую информацию по лидам, взятым в работу.

А что же, в CRM ничего не видно? Нет конечно. ОП тупо его не вел. Для них CRM был неким складом лидов, непонятно зачем и для чего. Любые убеждения о важности CRM для всех нас – не срабатывали. Поскольку прямого влияния на ОП у меня не было, я начал вести собственную таблицу учета. Каждый поступающий лид я вносил в документ, помечал характеристики после каждого созвона.

Почему ОП не работал с CRM? Система была слишком перегружена. Какой-то гений-интегратор додумался запихнуть туда все возможные и невозможные поля, хотя по сути, Отделу маркетинга и Отделу продаж хватило бы нескольких строк:

✓ Дата, Имя, Контакты
✓ Что хотят везти (потребность)
✓ Оценка лида
✓ Потенциальная стоимость
✓ Статус

Пока – этого достаточно. Совместно с IT-отделом мы вырезали весь ненужный функционал, после чего  регламентировал ОП заполнять 5 основных строчек. Нам этого хватало.

Результаты

Напоминаю посчитанную ранее юнит экономику:

Средняя прибыль со сделки – 25 000 рублей
maxCPO – 10 000 рублей

Моя цель была даже не столько “уместиться” в maxCPO, сколько помочь бизнесу выйти на более крупные чеки – через нишевание, подбор выгодных инструментов, налаживание  контактов каждого отдела. Ровно это я и сделал: благодаря нишеванию – LTV отдельных клиентов заметно вырос, а через тест разных каналов – вырос средний чек.