Аренда строительных контейнеров: от неудач в Директе к успеху на Авито

Этот кейс о том, что рабочие и эффективные решения иногда настолько неочевидны и просты, что про них не сразу-то и вспомнишь. Вместо Яндекс.Директа мы использовали Авито и СМС-рассылку.

Клиент – компания по аренде строительных контейнеров (бытовок, модульных помещений и пр.). Работает как с юрлицами, так и с физлицами – продажи через переговоры, часто повторные заказы. Имеет неудобный, перегруженный, технически слабый сайт, который не позволяет эффективно собирать данные.

Задача очевидная – нужно больше клиентов на аренду контейнеров. Клиент сразу раздал доступы к своему Я.Директу, поэтому вопрос о рекламном инструменте даже не возник. И в этом крылась наша главная ошибка.

Сайт клиента – технический кошмар :
– Медленный
– Перегруженный
– Без четкой структуры
– Невозможно повесить цели правильно

Предлагали создать мини-лендинг – отказ.

По итогу – повесили цели на сайт клиента вручную через JS. Слегка подвигали блоки на важных страницах, после чего решили использовать сайт клиента в качестве посадочной. И это было второй нашей ошибкой.

– Создали две кампании: Поиск и РСЯ.
– Из таргетингов использовали семантику и интересы.
– НБ = 25-30 тыс. руб. на кампанию.
– Прогнозатор Яндекса показывал клики от 300–500 рублей , объем трафика ~100.

Получили всего 12 целевых заявок, клиент не отвечал на звонки, не дал обратной связи.

Через неделю после запуска клиент психанул и отключил рекламу, потратив 60 тыс. руб. без понимания результата.

Важно: так как бюджет был высоким, но коротким (30 тыс. в неделю), мы не успели собрать достаточно данных для аналитики и отсечения спам-сегментов.

После провала с Директом:

– Запустили Авито, на бюджете 30 тыс. руб.

– Создали 15 объявлений, покрыли основную семантику.

Вместо классической рекламы – крутим отзывы и поведенческие факторы – серые методы. Реклама на Авито вряд ли бы дала норм результаты с такими жмот-бюджетами, как и Директ, покрутить слегка п/ф и задействовать серые методы было явно проще.

Результат:
15 клиентов за второй месяц

Почему не взяли Авито сразу?
Сугубо наш косяк: мы не смогли прочитать клиента заранее. Можно было предположить, что он будет упираться и тянуть за собой старые методы.

При работе с другим проектом на глаза нам попалась несколько баз с контактами. Палить все не будем, но нам точно были:

– Вполне конкретные продавцы на маркетплейсах, которым выгодно временно хранить излишки товара в контейнерах

– Базы клиентов агентств недвижимости – эти люди, вероятно, озабочены вопросом переезда и хранения вещей

– Базы клиентов строительных бригад

– Малый и средний бизнес

Мы затестили конверсию каждой базы через МТС-Маркетолог, выбрали 3 лучших, после чего подключили рассылку через собственный SIM-банк. 1 СМС через свои ресурсы обходится нам в 9 копеек.

Результат рассылки – 279 лидов только за первый месяц.

Все эффективное – просто.

– Высокая стоимость клика – в этой нише клики начинаются от 300 руб.
– Маленький объем трафика – мало запросов, сложно масштабироваться.
– Некачественный сайт – не позволял нормально собирать данные и конвертировать пользователей.
– Отсутствие CRM – клиент не видел, какие заявки приходят, не обрабатывал их.
– Неправильный подход клиента – ожидал мгновенной окупаемости, не понимал, что маркетинг – игра на долгосрочной дистанции.

В маркетинге важно уметь считать на дистанции. Запускайте рекламу с пониманием того, что первые месяцы могут быть без окупаемости, но это часть стратегии.

Первые 50–100 тысяч могут не окупиться. Но если эти деньги помогут собрать портрет целевой аудитории – они окупятся потом, в виде постоянных клиентов.

ROMI считается не за день и не за неделю – а на среднесрочном горизонте. ROMI можно считать только на длинном отрезке времени – иногда первые 50 тысяч просто «прогревают» рынок.

Такова система. Иногда вам придется вложить рубль, потом еще рубль, не заработать ни копейки, а потом внезапно заработать сразу 10 руб за вложенные ранее 3 – а потом придется вложить 6, чтобы заработать 20, тут важно следить за окупаемостью на долгом отрезке. Быстро получить 2 руб за 1 руб – это денежное дерево у Буратино.

Вложеный рубль не даст вам 2 рубля здесь и сейчас. Так устроена система. Мы живём в капиталистическом мире, где никакой канал не обязан давать вам мгновенную окупаемость.

– Иногда вы вкладываете рубль — ничего.
– Ещё рубль — опять тишина.
– А потом внезапно — бах — заработали 10 рублей за те самые вложенные ранее 3.
– Потом нужно вложить ещё 6 — и получите 20.

Важно уметь видеть картину на длинном отрезке. Считать ROMI не за неделю, а за месяц. Или за квартал. Только так можно понять, работает ли реклама на самом деле.

2 рубля за 1 рубль, причем на короткой дистанции – большая редкость.

Поиск – подорожал, РСЯ – остался примерно такой же стоимости, но качество трафика в нем регулярно ухудшается. Больше шума, больше спам-трафика, меньше реальных людей.

Как с этим бороться?

– Выставлять нормальные ставки (через стоимость конверсий или недельные бюджеты).
– Накрутить побольше трафика, собрать данные.
– Отсечь явные спам-сегменты.

Даже при большом начальном бюджете РСЯ часто льёт грязь — тогда нужна аналитика и фильтрация. Через 2-3 месяца регулярного анализа картина, как правило, выравнивается, и мы занимаем достаточно место на рынке. Надо не суетиться, не жмотиться, дать системе время и данные.

КЕЙС: МАРКЕТИНГ ДЛЯ АРЕНДЫ КОНТЕЙНЕРОВ

Кто клиент?

Какие работы мы выполняли

I. Целевая аудитория и семантика

II. Работа с сайтом

III. Настройка Директа

IV. Авито – первый успех

Второй успех: СМС-рассылка на базу ЦА

Почему Директ ничего не дал?

Какие выводы сделали

Не ждем быстрой окупаемости

ROMI надо считать на долгом отрезке

Спам в Директ – это реальность и система

Авито – недооценённый B2B-канал

Что надо понимать про маркетинг и Директ

Маркетинг — это не магия

А как надо работать с Яндекс.Директом?

– Есть вопросы?
– Нужна консультация?
– Просто хотите пообщаться?

Всегда рад вашим обращениям!